Ernst Bloch -Umut İlkesi (Yeni Elbise, Işıklandırılmış Vitrin)

Kimse kendi derisinden dışarı çıkamaz. Ama kolayca bir yenisine girebilir, tüm bu tanzim ve tertip, giyim kuşam bunun içindir. Yeni ütülenmiş gömlek sabahleyin taze gün gibi uzanıyordur, yeni bir palto tahliye edilmiş mevkufun tüm geçmişini örter. Elbisesini seçebilmesi insanı hayvandan ayırır; ziynet ise elbiseden bile eskidir, bugüne dek, kendi temayüz ettiriciliğini elbiseye de aktarmıştır. Hele kadınlar, esvaplarıyla beraber, kendi kendilerinin yeni bir parçasını geçirmiş olurlar üzerlerine. Kadın, başka bir kıyafetin içinde başka birisi olur, dişil kuşamın ince köpükleriyle. Ama çoğu diğer insanda da, bir terzinin bağışlayabildiği kusursuz ve değişken görünüşle beraber, kendini çok türlü tecrübe etme arzusu başlar. Bunun için, hep aynı tarzda giyinmek yaşlı ve sabit insanların rahatına gider. Başkalarıysa kendilerini kırışıksız hissederler, pantolon pot yapmıyorsa.

İyi yapılı

Sonra, dışarı, sokağın canlılığına, avâre, etrafa bakınarak. Ağaçların arasından ve aydınlık evlerden, sokağın sonundaki meydandan ışık gelir, çağırır. Ama bu çağıran, camın ardındaki pırıl pırıl aydınlatılmış maldır, müşteri arıyordur. Terzi kalıbına ek olarak teşhir de lâzımdır, zarif bir arzu yaşantısını tahrik etmek için. Teşhir vitrini, ilkin açık kapitalist pazarla oluşmuştur ve, -manidar bir biçimde çoğunlukla Batı’da-, ihtiyaçları tahrik etme özelliğini taşır -öncelikle de “kişisel damgalı” ihtiyaçları. Maksat, ticaret adamının yüreğindeki arzunun gerçekleşmesidir: kâr etmek. Bu nedenle iyi bir teşhir telkin edici olmalıdır; bütün yerine parçalar konur oraya ve parçalar da sadece bir şeye atıfta bulunmak içindir, böylece camekânın önünde eğleşenlere bir huzursuzluk verilir. İşte şık bir şarküteri; iştah açıcı olduğu saklanamayacak kâseler. Kahve, çay, likörler, tercihen kırmızı Delft (Hollanda) çinileri üzerine yayılmış; baygın bir Hollanda-Hind havası uyuşturuyor müşteriyi. İşte bir porselen dükkanı: orta yerde üstü örtülü bir masa, bembeyaz, kristal parlaklığında, mum ışıklarıyla süslü, kendisi kadar güzide müşterilerini bekliyor. İşte yüksek kalite bir bayan konfeksiyon mağazası: pek ihtimal verilemeyecek kadar ince bedenler halinde kıvrılıp büzüştürülmüş kostümler, dünyada başka pek az şeyin olabileceği kadar zamana uygun ama yine de bir tür öte-dünya gibi: dünyevi kadınlar böyle yürüyemezler ki. İşte genel müdürler ve onlara benzemek istenler için bir terzi salonu: Ulster tarzı palto kumaşı taklit edilmez bir tarzda Chippendale (18. yüzyıl İngiliz mobilya stili) sandalyenin üzerine fırlatılmış, hafif bir şapka onun yanında bekliyor, domuz derisinden eldivenler, eski Floransa’ya özgü şimşir kalıbından çıkmışa benzeyen ayakkabılar. Geçip gidenler ve bütün bunları satın alamayacak durumda olanlar -yani çoğunluk-, malik olma hevesi böylesine tahrik edilmişken, tam da bu pek yüksek hava sayesinde, gücendirilmez. Gönlü daha da ferah bir saadet çeken ise, mobilya dükkânının camekânının ardında bulur bunu. Yemek odası, yatak odası, stüdyo, salon -hepsi mevcuttur, yapılı bir yatakla beraber; artık parkta kur yapmaya ihtiyacı olmaqyan genç memurun gelini buraya atıvermesi yetecektir. Camekânın arkasında, kuştüyü ve pembeler içinde, en meşru ama aynı zamanda en az gerçekleştirilebilir burjuva arzu düşünü görür: iki kişilik düş evinin içten görünüşü. Teşhirdeki mobilyalar güzel ev düşüne üşüşür. Bu mobilyaların kendisi de kendi imkanlarının üzerinde yaşıyordur aslında, hep maskeli balo halinde fabrika mallarıdır bunlar: cariyelik tarzda geniş kanepe, Kaliforniya tarzı bar dolabı, Faustvari stüdyo. Camekân her köşesinde arzu düşlerini biçimlendirir böylece, çulsuz zengin insanların paralarını ceplerinden çekmek üzere. Ve vitrinleri düzenleyen dekoratörden daya iyi anlayan kimse yoktur, bu tarz düşleri. Sadece malları sermez o vitrine, insanla mal arasında oluşan ayartıcı imgeyi de serer; cam ve ikballe kurar o imgeyi. Oradan geçmekte olan da, sefalet içindeki mahallelerin ve umutsuz orta sınıf sokakların yanı başındaki, buraları verili saydırarak unutturacak olan bu kapitalist ayartı imgesini inşaya devam eder, tamamen insanca saiklerle. Küçük burjuva huzursuzca, tabii, ama güvenmeden (zira camın ardındaki büyünün kıskanılacak görünürlükte bir sahibi yoktur), tam da onun için erişilmez olan vitrinin önünde, efendilerin yaşamlarını ona göre biçimlendirdikleri zarif ve takdire şayan manzarayı onaylar. Bu çiçekler için, bu parfüm için bir kadın, yaşam için bolluk olmalıdır; ama nerede bulmalı onu? Kendi kendine değil de başkalarına armağan verilen Noelde, dünya şehrinin alışveriş caddesi neredeyse sofulaşır. Işıklı reklam tabelası iki veya üç kat parıldar, arzular bir aşağı bir yıkarı iner çıkar, mavi olur, sarı, kırmızı, yeşil olur, içecekler dağıtır, tütün kokusu olarak dalgalanır, malları o Çocuk-İsa denen şeye dönüştürür neredeyse. Tuhaf bir resim, tıpkı tıklım tıklım camekânlar aldatıcı bir resim olduğu gibi. Denize dökülecek kahvenin teşhiri de gerekmez.

Reklamın ışığı

Ama malın daima ilaveten onu öven bir etikede de ihtiyacı vardır. Onu rekabette özellikle talep edilir kılan ve parıltısının bitrindeki haliyle sınırlı kalmamasını sağlayan. Yazılı ve sözlü teşhire, bu teşhirin büyük çanına, reklam denir. Özellikle o, insanları mülkiyetin yanında en kutsal olana, müşteriye dönüştürendir. Daha eski zamanlarda da, kapitalist olmayan ülkelerde de bir tür reklam vardı ama o, ticari mücadelede bir araç olmaktan ziyade memnun mesut bir kendini övme şekliydi. Malın üzerinden atlıyor, hatta ironiyle yaklaşıyordu ona; tıpkı bugün bir kömür işletmesinin neredeyse alaycı bir şekilde kendine “Orkus” adı takıp bununla övünmeye kalkması halinde olacağı gibi. Daha eski Pekin’de, şöylesi bir firma tabelaları vardı: bir sepetçi dükkanında “On Erdem”; bir esrar satıcısında “Üç Misli Adillik”, bir şarap tüccarında “En büyük güzelliğe komşu”; bir odun kömürü işletmesinde “Tüm Güzelliklerin Pınarı”; bir taşkömürü işletmesinde “Göksel Elişleri Atölyesi”; bir kasap dükkanında “Sabah Alacasının Koyun Dükkanı”. Lakin her ne kadar ayartma ve abartıda kapitalist reklamın selefi olsalar da, bunlar şiirlerdir, kasalardaki mıknatıslar değil. Şimdi reklam uzmanı, dekoratörden daha güzel çalmaktadır arzu düşlerinin piyanosunu; o düşleri karşı konmaz kılmaktadır, tâ ki tahrik edilen kişiyi olgun bir müşteri olarak dalından düşürene dek. Şimdi şöylesi Atlantik şarkıları çıkmaktadır: İlkbahar şapkaları artık sizin için bir masraf değil; Call for Philip Morris (Philip Morris isteyin); Purity and a bit bottle, that’s Pepsicola (Saflık ve büyük bir şişe, işte Pepsicola); Modern design is modern design (Modern tasarım, modern tasarımdır); Buick, başarılı iş adamının arabası. Kadın çorabı satın almak, New York Times’ın bizi temin ettiğine bakılırsa, basbayağı yeniden doğum anlamına geliyor: “Van Raalte covers you with Leg Glory from sunrise till dark.” (Van Raalte gündoğumundan akşam inene dek bacaklarınızı şanla donatır.) Hesaplılık, son moda olana erişme arzusu ve sabah kızıllığı, beyler için de ucuz bir randevu ayarlamıştır: “Howard Clothes, styled with an eye for the world of tomorrow.” (Howard giyim, yarının dünyasını gören bir gözle stilize edildi.) Reklam malı, en harcıâlem olanını bile, bir büyüye dönüştürür; sırf satın almanızla her şeyi çözen bir büyü. Çizimlerdeki o şakaklarına kolonya damlatan, beyefendinin İsviçre çikolatası ikramını kabul eden hanım, işte bu büyüyle mutlu olandır. Camekânlar ve reklamlar, kapitalist açıdan, cezbedilen düş kuşları için ökselerden ibarettir. Parlayan ve methedilen mallar, Marx’ın söylediği gibi, başkalarının varlığını, parayı, kendine çekip, sahici ve mümkün olan her ihtiyacı bir zaafa dönüştürmek istenler olurlar. Güzel sözlerle anılan boyalı mallar, Noel’den, Paskalya’dan tüm yıla uzanan resmi geçitleriyle, kadirdirler buna. Memurlar böylece gaza getirilirler, hiçbir zaman patlamazlar ama. Ve asllında tümüyle çoraklaşmış o çoklu Batı Berlin’in onca ışığı, karanlığı çoğaltmaya yarıyordur sadece.

Ernst Bloch, Umut İlkesi
Çeviren: Tanıl Bora

İletişim Yayınları -2007 (İ.B. 1959)